香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

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当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。
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但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。
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3 s8 x  f7 {! o* s$ Y) Y2 n. J3 o前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。
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; I4 r% y3 q- v+ l# l) e营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。
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' o1 y" T+ h+ X2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。
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9 R' X, ?5 A: s, ~* K+ b  k  v3 G& i4 h问题出在哪？说白了，时代变了。
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( k3 `5 x3 M2 M' A6 j当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。
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现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
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对比一下就很直观：
5 m9 K5 Y' B! T天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。

* X: L8 F; ^7 C在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。
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6 a' W9 l! y3 K5 q. z其实数据早就说明问题了。
早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
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如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。
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& I  n4 {$ H7 M2 e8 F) z' }) D更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。

你看销售费用就知道了：
香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。
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) Z: U: F2 C% r2 j. y# A哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
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8 S) \( I! R" y6 E2 [: `, {6 I2 B! `& D公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
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9 _' F/ @% G2 `) O& q& s2 V压力最终都压到了四季度。
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要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
; O8 o* x  c* B如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。
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所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。

! x4 g8 l; ?: j+ e# t一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。
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! G! O7 K1 b( z4 I" i, d: b! q这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

  u' y8 Y0 M$ q. x真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。
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像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。
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这其实也说明一件事：
8 R" I7 U3 E6 j8 ^7 ]  r香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。
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6 L# d! y# a: ]5 O+ w2 ^: ]! D所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。

但现实也很骨感：
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
9 s* S* v! V- L: r保健食品又是高门槛、慢回报。
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每一条路都不好走。
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说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
6 x* T) D  ?- q2 A) ^! o! `靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。

至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。

* s8 }) _9 O% v3 z截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
, e0 ]8 N; B/ N它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。

a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言
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