一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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2 Q7 |; m' v& l( A这条街我太熟了。
1 P# {, V- ~: T; V2 ~最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

2 _- I6 Q+ B6 k: r- x# Z你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

% R; g" Q+ d* G7 N- o  u0 a' z这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
" u$ s6 P+ d: u0 f9 v2 c, |+ H一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

$ I4 e, v5 m0 X$ E而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

) @( C& P2 f5 H2 I, d雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

+ @3 ~5 t% X" L$ F4 H2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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, @  I) D1 O& L3 W6 d0 ~* v从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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* m, [: G) T& l+ p! u5 k而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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) l9 d1 \  \2 [2 N杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

8 A3 n9 ?5 j2 v% S5 z3 t重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

6 }% T, \9 m; d- E% h我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

3 z+ H) M, |7 R# \0 d店里基本全是年轻人，学生居多。
+ {: x/ p: R$ r7 u/ i一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
( g1 B& c( ~7 j- d2 \& m! b有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

. x& B4 A  A( m# `8 }一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
; r3 A1 {9 q2 f$ K说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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- o" g7 u8 t7 f) r2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
( B- P7 x& T$ o' f4 p古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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0 ]- t; D+ O+ S( E4 a$ y- A$ {甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
) H. c6 m7 U/ H+ y, ^5 q0 N" y! Z连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

: T- i/ H$ A/ d3 V再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

: ?7 |+ K& m3 r% \! O泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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! u, J4 s0 ?) Q1 F' _说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
' G( A9 w0 k: ]( Z& R' V( ~2 v现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
2 a- r+ j2 R1 [蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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1 I, e9 A" ^4 v0 P" e/ ~杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
, |1 x3 E  J0 B8 s* U旗舰店直接把业务边界打散了——
- Z' F* F4 h# d5 @& _" J  s4 V" n饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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& x$ H( {8 t- s( v( a第三，旗舰店是试验场。
' R* y1 g5 {$ a0 [1 \0 ~+ ^新产品、新模式，先在大店里试。
# [6 g0 R5 O* b2 O试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

" @% G0 x8 {* {但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
+ B3 \7 o  w$ i* K1 a( R" V6 x大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

+ T- P# b2 S* w游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
& ~  u5 ?0 F4 G" V6 Z旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

0 L5 o. @/ J) j- e/ y% l说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
6 [- O/ u, L+ n0 d/ @他们要的是调性、是定位。

, q5 g4 Z1 ^: V1 q; ^% U- S# _而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

: U7 c" }1 k3 z# u" A+ g; x原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
) g, `  Z3 T0 `/ B那就只能往“品牌价值”上走。

1 I7 B- z0 D. |  y旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
1 k% u9 L3 `  T" p) R1 g# G4 q一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
) C2 z. ^8 V6 Y* q$ U" S其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了