一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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9 m! a0 s% Z5 C这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

% u3 v3 K+ U- b2 y4 {# B, I你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
' A6 n0 X" L/ O: u2 O! X* i: ]重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

$ A$ b4 }$ x. O, J这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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8 |& K; T$ U) c# N而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

' x4 B4 L! E/ Z+ x雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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/ {7 ^3 ]" G( c1 V6 ^* D4 n2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

. A  r( v( `$ E- I从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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; m) i( x- x+ G( _! S杭州首店，开在西溪银泰。
% _' |& I. z0 U* [  F7 A说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
& F( K" P/ a+ V! I: u4 {; o一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
& S1 }. |' H, J4 |  J9 A有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
8 b/ ]" c6 |  d+ `8 y二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
% c. J- k, F/ R6 D! h说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

) t$ g* j$ x) z茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
& b2 R- G5 ~+ u& B6 F霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
* t# I$ r7 M9 F) ]古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

. a9 U; i# z6 u/ C  \甚至正餐也下场了：
3 Y, Q4 \) o9 D4 _$ h猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
/ c6 v& Z& B! t/ R  _4 e6 C7 b乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
9 T1 }- F0 ~9 a" m连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

- ]! N8 p; Z: l: t9 o: m再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

" j# \5 g. i- H3 E# M  |- v* N蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
3 G* u: X4 a6 A  ^% d$ c7 m$ A8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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- Z$ T( w5 t6 L% W: ~. Y说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
1 x: m9 b' }# R: n) W" x) _现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
3 i7 o* |; C  Z. m. a蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

1 x2 F7 e: x+ L) \# E杭州西溪银泰就是典型。
: ^/ S' Z. n7 z- v; k* l原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
# J6 V: ^) d) Q- }' I: x4 X/ y: ?旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
! y- N' V3 T! A新产品、新模式，先在大店里试。
  P: x* O2 {. q试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
" U2 F+ E! R' _) f2 {3 }一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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( S; k! A5 R8 j6 K5 \0 Q0 Q出海之后，旗舰店变成了“通行证”

/ o0 `- p$ o9 h. k1 o; J6 P有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
+ ]. X. |8 B9 Z6 q) l( y; @朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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4 P7 x2 _  V/ s$ W$ x% ]这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
7 l, }1 P' Y) R2 f! S' i" H旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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! }. \) E3 K+ ^7 a' G! {. A: V; |说到底，这是从拼数量，到拼价值

8 l9 h9 b% R8 @; ~3 a回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
+ ^; |# S, y* w0 ?. ?# M他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
+ M( _4 _) k* E: }' ~那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
: U# Y, T  n' T4 J& ]一次性摆到消费者面前。
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" z) i. u  @! O: a0 Q8 C* d真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
0 c+ {3 J: W& q. {8 Q# M其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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/ r" b1 O) {( \% r) Q7 Y茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
1 a: o- {  y1 m; J, ?( Z6 r7 T走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了