一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

( R* V; x6 X! \4 C' O+ {6 [' p- F  S+ h: L这条街我太熟了。
6 g' u0 _8 c. E+ C8 Z/ s+ t最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
3 W  n, L; e6 G5 ~+ C但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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* j& u0 p# X3 d- h$ ?你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
* E1 O, \# G+ E) @$ g- C3 T5 Y, Q茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
' y, H$ u2 h7 _3 K9 D7 c反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

3 K7 x1 v5 a& K/ |从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

7 E0 \# b" `8 Q- y" w5 }而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
, W0 y$ j* E& b5 z0 m国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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. N+ C7 m! L3 U- q5 H2 d我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
. h7 B( S8 ~: I6 p$ {" N一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
- i2 i7 l5 s2 y% b2 W有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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* A  P( P6 b% C! V. s& T一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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6 E" Y+ b% p( C9 O最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
9 `+ P5 C/ y' q说白了，这就是会走路的广告牌。
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) Y7 v) v6 n5 e( |' @( f8 T/ d其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。

( x( b' I7 _" a- t2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
1 A: t% X, a* z. T, G古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
8 l7 J8 t- ^/ [5 S乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
0 u" g+ E( @5 j% _7 t0 o  G- z大店，只要跑通，是能赚钱的。
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+ b) K' ~( e1 b2 Z' B% F店越大，真的越赚钱吗？
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( E3 ~9 \$ h* y! z" O% m  i6 _从结果来看，至少“有这个可能”。
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# N% d8 Z% x. j( s) D, y# v7 g: M泡泡玛特自己说过：
% J: p. Y/ r5 g面积越大的店，同店表现越好。
) h& }+ @" g% J0 N$ M0 J名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

, m2 t. B& \& g9 F' E+ S蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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! o# A( S/ W' g说几个很现实的点。
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4 a$ N3 W4 i' ^+ L: [第一，租金反而更好谈。
4 L4 `+ y& p5 X$ f现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
2 O. X% x  _- y! E. j) Z4 q" H蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
  u' T5 H: u+ F+ d旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

( k9 S" R; D& {3 Z6 L% N$ T* S郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
8 _4 n, _2 w* D. @4 L" H+ q  x7 ~你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

5 P" ^3 M3 L# G! _第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
6 i! e2 `, N) n/ L6 h3 _! _0 o试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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5 |0 l8 P: S) {' ~* @5 {. ]4 ]但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
2 A, r; j$ r, }7 |6 S4 _& Q; c- ^8 {大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
+ i* s4 @% f  c( m& I2 p一旦客流没跑起来，或者转化不行，
* e# e! ]. M% k旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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: g, Q: M6 L5 o5 ^2 b! v出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

% K1 Q+ K- t3 a+ m, p, T5 n0 g喜茶在纽约搞 LAB 店；
2 Q. F& X& }: T朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
  a; [2 T9 a# W而是品牌展示橱窗。

0 `9 L4 S% g, _1 L, f# Z) ~, R游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

4 O# g- v' n) T说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
/ L" y5 o# o4 B0 W& v8 R  T他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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7 e2 [$ L5 H3 _; v" C- A原因只有一个：
6 K) z( D8 W& s" R8 o6 [$ T% Z数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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# P- b: e& f( c, j& w旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
0 H" K$ p5 W$ T& n6 |0 z7 X0 ~" g而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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% x, d4 Z( n8 u9 u- T+ S) K3 h2 [茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了