老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

- \% [* B( Z2 B) {. K8 d但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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& x0 F; Z+ X/ {  m. }, K不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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% M( u/ ?! l/ r# j- Z& w可真相可能没那么简单。

$ D& M% j. Q5 K. s" ~6 B营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
3 D$ M( K" S+ i: w0 S: E# i而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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* ]4 }- W9 @  I4 q如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
0 Y( Y9 m1 Z4 J3 b+ E, q6 G% d仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

* ~9 Q# L$ Z/ d% x0 |0 a这些品牌都遇到一个共同的问题：
3 L4 n$ [6 g; B6 f新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

4 u4 s2 [! O9 S. i8 Q# l而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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+ ^2 E( ^. _; H6 T- ~5 r真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。

0 @0 @# K& Y9 @' I/ d9 f& k当时老干妈在干什么？

# e  X% i: x4 u- k  X4 P三件事：

调整产品结构

升级生产线
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重点培育海外市场
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8 L; o! Z7 [# c  _其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

% }+ W! a! `) y$ t2 |! P1 x: ]2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

) b* \5 }( F6 Y1 G0 p哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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1 d/ p( q$ q+ q5 x, J9 i其实它也不是没试过。
8 u7 @) h* l3 }& G2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

" d' v" `+ n; m; V3 m% L- e7 ^( x调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

; p( y7 Y" @* ^到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

: U) o1 z/ g/ q0 z7 ^! f% b在国外，老干妈几乎没有对手。
9 \" A4 P" S/ T1 i+ m, _价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？
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辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

/ n' J3 @/ L6 C+ @( e& i大家都在扩产品线，只是路径不同。
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% W2 a6 A, E) @. M4 t7 \4 `老干妈这些年也一直在推新品，
5 Z+ X0 H0 Y! m3 S! N火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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( `9 n" k- a# h& S6 q8 ?$ @4 A问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

% J) N: n& d$ j' g. \4 R# ~再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
0 Q. J$ G  h" H3 A一切都要求——销量必须足够大。
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- S9 B2 D, n: g2 n3 Z& o可国内消费者的口味在变：
  U- G! V& q0 E1 d) e1 L9 O0 M7 j" W低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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9 ?, ]) A7 E. [3 h) J它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的