老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
, e, \2 D- t& Z2 M. o4 G两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

2 `* ~  n0 g$ n- B0 C根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

+ F3 j: [6 [7 m) m: a( T% P但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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, ]" Q( u  u% G( A# H' [不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
; Y& P! k3 b  z2 H* n8 q" Z6 q" b( O乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

( Q8 d6 X& @) o0 u营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
6 D9 X$ y% j9 H* X, J结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
8 {) t7 @+ Y" A7 n+ M而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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" }! b2 W. d0 g6 e/ t" M如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

5 @4 j( @5 o' D+ j( z. r3 K比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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! B8 B+ v7 B- r: o' x这些品牌都遇到一个共同的问题：
! X, P9 ]2 v7 [- }3 M9 r新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

' r. P. o3 S" q# D& G8 X真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

9 C# @: p" \7 ~2 h* u+ e8 M$ h2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

3 K8 X+ ?3 g. R  m2 c5 n收入短暂下滑，完全在预期之内。

& ^& B) H' z; x5 a当时老干妈在干什么？

  i/ u# @, s; [7 l三件事：

调整产品结构

; c3 E6 |7 r5 l$ m升级生产线
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重点培育海外市场
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其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
! u/ O  d1 T; i1 E6 P& C2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

/ V) U9 w0 l3 y% j( j2 q! Q2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

% z$ }$ d+ L" z  v1 L2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。

3 e3 d: D- c) H3 n- Y; L5 y从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外

4 v6 K+ {+ p* j8 n. M. Q/ B老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
, o3 v) O+ k2 i. e* ^2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
0 w* f+ S: I( G& ~& A平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

$ i) Q4 g4 G$ l* k7 N4 O6 T于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

0 ?. y! i1 ~- g2 T到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
2 w8 T! s  a2 I: l9 V. q! R, V/ Q价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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3 ?5 l6 L, U0 Q6 O- |9 b' q拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
  n* X. {, Q5 M7 i* y0 T' d5 \; U- `不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

$ ?* |$ a0 l* q8 ?5 O老干妈，还需要迎合新时代吗？
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1 F2 e8 y* G& s" P辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

5 y# F  O* ]9 @6 h3 @) @大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
, b6 |9 a% Y; V* e* a0 w% v  w2 n火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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. U; [, K; Y4 B- d问题在于：
! @" ?( I: ]4 [: q. |$ c不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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% ?* R# i1 y2 K  V再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
5 A( S/ o7 I- ~; k3 E9 w一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
0 H! I. s2 ~  G2 K1 f& `& L低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的