小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

+ z, E5 b; y& K. {- T! n. I/ H9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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3 X! J" R" g+ k/ T这其实也不算什么意外。
6 p; J# `7 y& P4 z8 T2 @毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

  d: {/ X3 A. t+ U6 A从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

: d$ H: C6 h* }9 f3 R1 {说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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2 k4 O+ W; X  Y) C0 x, i& Z- X七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

% {  q5 m- y2 Q但现实是：
6 U2 A: D. C$ U+ \估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

2 o9 v1 a5 b+ W+ a5 e! K: B问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

6 ^' P7 m' C9 y# u8 s回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
/ d7 D9 q1 K% p- S2 k2 o/ s上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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( L# {; N; Z9 X* o" f7 Q; v' f但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
( m9 P2 i; [% h8 c2 z商家看口碑，不拼竞价；
7 x$ a7 y( v; g! c  h3 f用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

9 `8 H) [* P; l, Z小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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. m4 a6 N' s" ?: U) H( J! h( oslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
! S$ S) K# F0 k. M% I4 Z内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
: k: p' J, ]: X4 Y0 w! M城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

* d2 k3 o: ?0 v2 O% W* s3 a3 J9 U但问题是——
; l/ @' D; Z! d& y增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

* k4 w& F0 R" b% w+ [: [对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
* r# b1 o( p4 Q/ o小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
) A; F, c+ y, e$ L% f9 T2 j但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
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3 B: {7 z2 n; t, w千亿估值，为什么总感觉踩不实？

% D) _9 F5 t! r5 I( o上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

6 ^& l0 C% B$ h+ q. p7 l估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

/ k3 Q; @" J' a7 e可真正的问题在于——
& s* L" Y! W* V收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
1 C/ k! }; H  Q0 \一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
3 k+ O" y' u# x+ f8 P' @账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
& l. e0 C5 u+ ?6 i' v! T! V: J而是老问题，又换了一种形式出现。
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7 ?5 Z) Z" e  b5 b- K# `8 N只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
2 d  t& Z6 f. n4 B5 l2 d3 x内容与商业的那根钢丝还在晃，

$ f: }3 ?8 I0 j* n那千亿估值，可能真的就只是——
  c% Q9 a/ \' Z有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说