始祖鸟“炸山”翻车：烟花散了，信任没了

资讯版

9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。

结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。
3 ~! [& U3 S3 W7 D/ L) g
: h7 l7 U! @, S4 a7 i" _“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
2 @5 O5 D" S! s( x' l8 }% `
9 Y1 Z; P' G$ s3 `始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。

3 _1 R0 O4 |. L9 s炸掉的，不止是山，还有品牌故事

其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。
2 |$ B. r, F' k. o6 ]4 S
5 u5 g3 D' q0 b$ W门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
7 O8 I$ m, e/ H
: i+ t/ y) v' e9 j“穿鸟洗澡”的视频刷屏；
2 K4 ]* C7 Q' ^6 X9 [! R
LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
; z, f$ }- d' o/ u* o- ?, v
龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。
/ Q/ f0 m3 P: U8 d$ u8 Z
一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
: X' r& \4 P# n" ]) s
% Y% g1 e1 s) p% d4 ^  `但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
2 X0 V! L+ `5 u* ?) v4 R& C
" i' }; O3 v# H( u0 {/ k结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
  P. u2 j, v3 w; O$ K9 x9 A+ y
3 r* a' }2 W' j& u0 _' K消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。
( N( J$ D* a8 O: u7 m9 g+ i" d
3 ?3 A$ M8 `5 x  r9 Y& w光环退去，增长见顶
1 r) s8 c- l9 m, O# b2 T/ w3 N
/ Y, A: v3 ~5 W3 f8 N3 }6 n( |" N其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
" X" n8 }  y( f+ g, M
+ o: q- R- N# O, Y财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。

+ b, B9 L6 X. |& [* q8 p/ ?原因很现实：

消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。

6 A  f) L  m3 W+ |价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”

5 t# m$ {( J, C& V- P对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。

! Q' I* E1 x$ g8 Y说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。
" y5 T. [" E; X
安踏的增长焦虑，藏不住了

" J' F/ I) z. H' S: Y0 [始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。

安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。
% g) A! ]5 B3 h& {
于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。

这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。

. T$ G/ R8 ^9 c% e2 A* f2 T! V写在最后
8 E5 u6 G$ _/ A. y4 H6 F) S* I
3 A2 ]2 S- p3 M. i6 Q+ Q海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
; c# z; X/ ]- y% Z9 q: @0 t
始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。

3 j1 J  q4 A% Y, M而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。

9 i, H: z) g/ V  u$ _
; b- g" A3 v8 y

风云变幻

始祖鸟这波真是搬起石头砸自己脚，本来靠“敬畏自然”吃饭，结果自己先把山给炸了。人设一崩，就跟明星塌房一样，粉丝掉得比烟花还快。

闭着眼下注

这行为我肯定是不赞成的，无论高原的环境变化会不会跟我生活有密切关系。我也是支持一定要注重环境保护

傻傻狠有福

这件事情是很大网上都在说了，怎么能在喜马拉雅山上放烟花呢，保护都来不及啊