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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。" X( B0 e& n0 [ l% n3 a- U
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结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。
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; Y( n2 y& u. S“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。4 y6 ?+ T2 ~7 Y
0 L: `! l9 r G( ^3 b始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。
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8 c* [$ P( x9 k R7 n炸掉的，不止是山，还有品牌故事 j" o$ Q4 ~: S$ D: @* R9 U
, e- U! r7 `+ f) G其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。8 |) z. z" {4 P( `# j
8 M1 m& L9 P% d门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
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7 ^0 X5 `+ a6 w0 ^“穿鸟洗澡”的视频刷屏；! t! u; K* c) p) b! ~. A3 |
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；
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" i7 X/ u6 N) J B' g j龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。% Y* |/ Q4 `! g5 F4 [5 x
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一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
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" j) ~ F+ ~( Y& m, [+ z# Y但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。! W+ _' @* V! W+ A4 M7 s' Q. S6 X' K
8 z+ H8 e' {2 B: W) d结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
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消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。
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4 I1 @ S2 [; \8 J8 ~光环退去，增长见顶
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$ a% E" L, ?" @8 x3 l! F其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
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. Z v* H) s, J6 E9 A财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
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5 q+ k' H( a. Y9 M" x4 E原因很现实：
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# C) c9 G& \1 [& W* [0 S消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。' P1 \ Y( ~; D/ U6 s3 F, V
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价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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, m3 m9 Q% i" K" S% e8 D o对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。
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2 O/ L5 r: s& B# v说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。# V7 l' f: Z4 B& n
" G& e' U, X* _2 P; g, T安踏的增长焦虑，藏不住了4 p- M% G) v- V- G+ C& [ c
8 a- T. B2 ~/ i* F始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。
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安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。- b7 D! Z& a. ]
7 z- Q$ w" B0 F; F' \5 C* t于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。4 t' }3 Q/ i5 s
5 n" k( ]7 N" D; ]! Q这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。
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海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。& W( J6 c+ E; j( c# p
' _5 _7 u _! K, K/ H8 L% |2 w始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。
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而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。0 z; m7 F* g% q# K$ I
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
