霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。
  H1 U$ ~0 {) a7 n. I
# f% i. _/ `. c4 W( F+ D. a2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。
- h) X# j( e* \- ]) b1 j0 _# {* U
从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？

! |  {- i9 j$ [8 q0 V 缺席外卖大战，错过“泼天富贵”
2 G3 h: Y0 T; D5 R; l4 R
, C7 ?( N5 i! z上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。
! r. Y; w1 E2 }
4 X/ V7 t( L. K  U同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。

) y5 z+ p: j6 ^) f+ |5 X+ k而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”

听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？

一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”

2 h* M" n! c( y% l. w% T; z 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
" {+ F: M. U+ b) p  C
霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。
- s3 X! b1 ^% m2 L! N1 Q1 ?, N
' F4 H: b' z: e  x2 S. a  Z第一，太严格了。
霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？

第二，太依赖单品。
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。

9 M# V- v( t+ C+ y# e更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
* o% U' C4 y$ m% }& o  J6 F+ _
高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。
/ ~1 q6 ?; ~3 e8 m* l! O5 }2 u
出海能救急吗？

  b* B6 p2 y( L& n' A国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。
# K$ h) N, l: u% ~# w: w7 Y$ n
3 G$ S3 _. [- S但问题也不少：

成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
9 w  m$ R  t- ], M$ f$ T
单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。

' J, x' U% f* Y% W; ?9 }  Y$ o! e信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。
+ n# @1 @* h5 [
海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。

“不可能三角”的困境
2 v+ r5 e! U. d
0 _: I2 N2 d& ^说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
1 a. U) [+ E! X
保持高价 → 销量扛不住；

降价促销 → 品牌掉价；
6 q4 }0 A2 v; b- e" O( D6 C
. s( D( J- Y2 e3 D; o靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
9 f6 {, F9 V/ {. ?7 E& [: f, h" ?
不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

  C- W/ J8 R, }* `$ `, x客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。