霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。

2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。

从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？
: A% g  Q: M! O4 l4 @
缺席外卖大战，错过“泼天富贵”
5 f& `4 x( L, ]. O
上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。
% o6 J& ^, H- K
% S& _) r) J8 {, ~3 y同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。
& Y! M: ^0 D; [% V0 V
而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”

$ @: E' y7 W; k3 O  L* O听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？

+ z9 T  c- u; d) f; p( j一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”

1 ]2 y2 w& H* U/ w" [ 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
! h& S3 S/ M1 }( m$ m8 h4 a
9 V0 Z: J2 z* U& B) J霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。
7 Q- P. C$ M9 V. t0 i
/ M/ ]. J3 D! D第一，太严格了。
1 }( n1 ^  I% z1 h. `霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？
* E: H2 J5 R* M' R0 d: r! a
" F) J/ v( w: `7 f第二，太依赖单品。
3 t7 d+ \1 _6 k' c+ c  _! K霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
$ G1 n$ u/ V! e2 E, V
7 \( x( s! H* G7 I6 s4 q更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
+ i/ P! h0 z. o% ?
高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。

4 @* u& P. r; e% V' M出海能救急吗？
8 e! \7 `1 v7 j
# Y& B% s9 J0 A8 v/ G/ T1 O$ U国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。
' B* |; w$ y& ^# l1 N! ?
* H" h+ q4 u$ G但问题也不少：

7 q9 L  U9 U4 u! Y3 V! @: v* x成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。

, z1 V( {/ K" }" ?: K, `, u单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
" ]& p1 m  C) `8 f& t! g* Z+ l0 J
信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。

7 a4 U& d4 z) O$ B) W0 A$ {海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。

“不可能三角”的困境

/ A4 R2 I' n+ @6 K说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：

5 n1 h2 G6 D( j" I- Z4 B保持高价 → 销量扛不住；

; b& D$ ~% H9 N! \1 N7 ^! V降价促销 → 品牌掉价；

! b% R8 v0 b6 S4 X8 n" L* H# b靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。

不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
% Q% z8 Q6 m( z9 C6 z0 ]4 W0 Z! z

1 N- B& |5 ^3 b+ \

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。