连可口可乐也玩不转？Costa咖啡要被卖了

资讯版

要说全球饮料市场上的老大哥，那绝对是可口可乐。卖饮料几乎是无往不利，但偏偏在咖啡这件事上，他们也栽了跟头。最近有消息传出，可口可乐打算把自家旗下的 Costa 咖啡卖掉，这事儿还真挺让人意外。
) p0 ~6 R2 y7 d. k4 R2 N; I* l0 m0 |
一、Costa要被卖？可乐亏大了

据英国媒体 Sky News 报道，可口可乐已经找上投行拉扎德帮忙，考虑出售 Costa 咖啡。听说他们已经和一些潜在买家聊过，最快初秋就会有报价。不过最终卖不卖，还没完全定。
: ]7 R* h, S; R/ F1 Y
  f- Z1 d$ r8 G0 P( S1 r/ y3 n最扎心的是，当年可乐花了 39亿英镑（大概376亿人民币）才把 Costa 收入囊中，现在如果真卖，估值可能只有 20亿英镑，亏掉差不多10亿英镑（约150亿人民币）。其实早在今年7月的财报会上，可口可乐的CEO就暗示过 Costa 表现不达预期，有“考虑卖掉”的意思。

Costa 2023年的营收是12.2亿英镑，虽然比前一年涨了9%，但还不如可乐收购前的13亿英镑。简单说，就是没给可乐带来预想的回报。
# u; L' ^- X' Q5 B  r
二、咖啡市场变天了，高端品牌不好混
1 X+ n  ~) m! f6 F1 u
) v+ x3 _6 t5 `  G  P: F; M- l! hCosta的日子难过，其实不是单独问题。整体来看，中高端咖啡最近几年日子都挺艰难。以前，大家觉得高端咖啡就是品质好、体验佳，愿意花钱去消费。但现在情况变了——消费者更懂咖啡了，不再只看牌子，更看口感、性价比。
. b; O4 w4 i! {  |3 j# }8 _
% }& n6 S( h. u3 c) C与此同时，新兴品牌一个接一个冒出来，靠着低价和花样百出的营销抢走了不少市场份额。比如皮爷咖啡，明明品质不错，但在激烈竞争下，市场份额还是被一点点蚕食。消费者越来越理性，不想再为所谓的“品牌溢价”买单，高端咖啡自然就不那么好做了。
' G) Q1 P8 L. ^$ ?9 F/ K3 L
# E7 y) s: T0 T7 a4 v5 D+ f! H三、老市场打不过星巴克，新市场拼不过瑞幸
9 m$ b+ v% P) E
Costa在不同市场都挺尴尬：
2 `$ X0 R, E/ ?! L! s
在美国，星巴克早就成了咖啡文化的代名词，根基稳得很。消费者认的就是星巴克，Costa想撬动基本不可能。

$ P1 s# P. W9 n: R; k; W5 ]9 j* T在中国这样的新兴市场，本土品牌瑞幸、库迪打价格战，一个比一个狠。9块9咖啡一上，谁还愿意天天掏三四十买高端？Costa既不能随便降价，不然砸了自己的“高端”招牌；但不降价，又留不住价格敏感型用户，结果就是两头不讨好。

" C1 u/ N3 \% E0 h( \1 {四、可口可乐的短板：强项不在现制咖啡
8 l, Q; x% b% @, i& q9 k7 Y, G
1 O% R: |  M# o" M可口可乐本来是饮料巨头，最厉害的是大规模生产、渠道铺货和广告。像瓶装咖啡、汽水这些，他们玩得顺风顺水。但 Costa 这种现制咖啡模式，讲究的是门店运营、服务体验、本地化创新，这和卖瓶装饮料完全不是一个逻辑。

( p! T% y4 ]0 d( ^比如瑞幸能靠大数据快速调整菜单，而 Costa 在可口可乐的体系里，可能还得层层审批。再加上可口可乐的品牌调性偏“工业化、标准化”，和现在年轻人喜欢的“健康、自然”风格有点格格不入，这也拖了 Costa 的后腿。

0 M3 v4 U  |$ c2 r9 d五、Costa还有机会吗？
- d' s/ |6 |3 Y( o! f$ J+ T$ o/ D! h
Costa想要破局，就得更接地气。
3 z, M  n* \- F5 @7 t/ {- x
产品上，继续保证咖啡品质，但也要结合本地口味做创新。

/ q" ~% g' j3 u. n8 l* T) [场景上，可以走“小而灵”的路子，比如写字楼、学校、机场摆自助机、开小型咖啡吧，同时线上外卖也要跟上。
; `' R7 T4 S4 w. T
定位上，别再死守“高端”，而是更灵活，贴近消费者真实需求。
. Y! U1 d- e6 K4 x' ?

% K6 s+ J/ J8 `4 i$ ]

风云变幻

看完这事儿，我觉得可口可乐也不是万能的，瓶装饮料卖得风生水起，但现磨咖啡就吃亏了。Costa要卖也不意外，现在年轻人喝咖啡挑剔，品牌溢价撑不起高价。

不是永远

可口可乐咖啡不灵光哪有星巴克专业咖啡牌子响当当啊