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曾几何时,“谁拥有黄金,谁就能定规则”这句话可不是随便说说的。可到了今天,这个“金光闪闪”的市场,正在经历一场彻头彻尾的大洗牌。
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( o7 G3 f; w- Z/ x先看一组数据:中国黄金协会的报告显示,2024年全国黄金消费下降了快10%,其中首饰销量猛跌将近25%,但投资金条和金币却涨了24%。到了2025年,连年轻人都开始贷款买金条了,可真正用于消费、戴在身上的那部分,反而越来越没人要了。甚至有人结婚“三金”都不买了,改租的……
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: x9 J5 R/ u# ?$ Z不止消费市场被撕裂,就连传统“金店大哥们”也被杀了个措手不及。- @5 J* U3 d9 s. K& g) g7 ^" X% Z
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比如周大福,这个将近百年历史的老品牌,2025财年营收大跌17%,利润也掉了9%。更惨的是内地门店销售暴跌30%,比疫情最严重那年还低得多。
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, Q; @2 i/ |$ {# t$ Q1 H: f V H3 |而“周生生”“周大生”“老凤祥”也没好到哪去,个个都在营收和利润上集体“跳水”。说白了,就是原来靠门店铺得多、卖得快的那套老打法,突然不灵了。5 ^- G( y, k8 D1 ~3 |1 k' O8 M6 S
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以前大家买黄金,买的是情怀、婚嫁、收藏,现在年轻人精打细算,不再愿意为“手工费”“品牌溢价”买单了。尤其是在金价天天涨,结婚人数连年下降的背景下,那些打着“每克减30元”的促销,其实是在用品牌伤害品牌,陷入了“越打折,越没人买”的恶性循环。
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那怎么办呢?转型呗!
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这时候你就能看到一分为二的市场分裂:
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5 J7 O M# ]5 M+ s0 ^7 H3 a一边是“老铺黄金”这种高举高打,靠奢侈品路线一路狂飙的品牌——2024年营业收入涨了168%,利润暴涨250%以上,一家店就能年入2亿多,毛利率还常年维持在40%以上,直接吊打其他同行。
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另一边,是“周六福”“梦金园”这些走下沉路线、玩加盟贴牌、主打性价比的品牌。他们不自己设计产品,而是靠加盟商进货,甚至让加盟商自己进货,只收“入网费”“服务费”。比如周六福,2024年光“产品入网费”就赚了6.46亿,毛利率高达99.98%,简直是“收加盟费收到手软”。
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梦金园呢?直接把战场打到三四线城市,低毛利、大批量出货,把黄金当蜜雪冰城来卖——虽然利润不高,但胜在走量,而且人家有自家工厂,从炼金到零售一条龙,供应链整合得贼牛。" m, j2 x; C! M3 N. u- o- V$ @! |- C
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面对这些“新打法”,老牌“周字号”们也坐不住了,开始想办法“向上突围”。
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比如关掉效益不好的小门店,转头在深圳、香港、上海这些核心城市开旗舰大店;在产品上搞设计、搞IP联名,推出“故宫系列”“黄金高达”,还玩起了“黄金圣斗士”;营销方面,也开始学会员制,像周大福的CTF会员计划,已经拉到五千多万人,会员消费额也在稳步提升。
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说到底,现在的黄金,不再是单纯“论克卖”的贵金属,而是变成了一种“符号”“体验”“稀缺性”的比拼。谁能讲好“我的黄金凭什么特别”,谁就有可能笑到最后。
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1 z! I! M/ N Q/ C9 N4 N5 r不过别以为走上坡路就能高枕无忧,就连老铺黄金,也没能躲过“黄金价格”这道坎。2024年年末,它的存货高达40多亿,占比非常重,说明它的生意本质上还是没跳脱出“金价”这个大逻辑。别看现在赚钱,一旦金价回调,库存就可能变成包袱。( t |: r$ M/ y: Y8 v9 u5 U
# `- A3 @! e8 e最后一句话总结这场黄金市场的“内卷”:
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在人人都能买金的时代,能活下来的金店,一定要回答清楚一句话——你的黄金,凭什么贵?/ U- C0 L9 B+ Q3 t2 z7 }0 a
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