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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗？现在电商圈正打得火热，它却一反常态地悄无声息。
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1 m( j9 E- U5 L8 _; b, c% P: c2025年，电商行业又开始热闹了。
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京东突然杀进外卖战场，直接对上美团；淘宝也不甘示弱，和饿了么牵手出击；连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看，大家是在抢外卖，其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样，啥都能立刻买、立刻送的消费方式。' k) F! |, v5 B, i- z |
) }/ w4 T5 }5 ?! o* d D所以今年618，风格变了，战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”，连美团都被拖进来了，一起加入大混战。
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2 R9 p4 O o, e) W8 }) H$ ^但你会发现，在这些打得热火朝天的平台中，拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”，不见它的队伍，甚至连个影都没有。0 L; |* l! t# a `
\1 s: R0 ~7 {4 `这就让人疑惑了：拼多多怎么突然哑火了？; I/ K3 f0 }. w+ H: D, V
7 {: {9 e' y- r f) o有人说，它是没劲儿了。毕竟一看财报，阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错，阿里暴涨279%，京东涨了53%。而拼多多呢？利润直接腰斩，掉了近一半，股价也跟着一泻千里，跌破100美元。
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拼多多的老板陈磊自己都说：“短期甚至相当一段时间内，我们利润都会承压。”
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听起来像是“没钱参战”，对吧？: p3 h6 v3 |& m/ I( M3 ^
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但实际上，它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资，就趴着3645亿元人民币。说白了，有的是钱。: y: h) B7 ~ X# h$ a; i+ B
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所以，真正的原因，不是“缺钱”，是“缺能力”。* a* E7 m! y. T4 d6 |
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拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。
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3 {5 |* E$ L( m4 c6 _& C1 F5 ^2 P, @6 a, G要想玩好即时零售，有两个前提：一是你得有覆盖城市的本地商家资源，二是你得有自己的高效物流体系，说白了就是东西得近、送得快。8 f9 O$ V( c: W/ G8 u/ W
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这两点，拼多多一个都不沾边。
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首先，拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市，用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场，讲究低价，靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。
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更严重的是，为了拼低价，它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来，平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。5 u( c' P9 v& X: E" [( M
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再说物流。
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* x- q& v2 e. [: B9 P1 q即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”，而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系，像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法，自己不碰货，全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行，但搞即时零售，完全不够看。
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其实它早就试过了。
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) V: J; R. g- v: g9 d, I( L. \2020年拼多多搞了个“多多买菜”，那会儿还挺上心的，直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢？不但效果一般，还被疯狂吐槽。
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为什么？因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套，商家资源也不熟，生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好，成本还高得吓人。+ r& J, X! i# H, W
# T/ S4 ?- k/ A6 G& [$ h后来“多多买菜”直接被停掉，热搜上都爆了：“本地生活业务彻底暂停”。$ M$ ?! p: D& H% l$ D0 f: }
6 z0 y4 [- X9 Z+ ~拼多多这波试水，可以说是彻底失败。
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4 U f! z0 y a9 _; H从那以后，它就再也没碰过即时零售。不是不想，是“真的干不过”。
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问题是，不跟进即时零售，后果可不是一般大。0 R% O" H/ s7 C% s3 D/ P) M& X
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根据商务部的数据，2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模，增速高达29%。预计2030年能突破2万亿，用户数也会超过10亿人。9 y$ D. T" H3 B) r1 s
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更关键的是，即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户，谁就能赢得未来。: X, ~9 q$ F- W- r8 i
3 f% A( d$ R. p: |比方说拼多多最擅长的农产品，现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队，原来的优势也会慢慢失去。
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. s( \! Y% N7 E% @而且，拼多多的老本行——低价，也正面临全面挑战。( V, _1 ]; p3 |7 Y6 Y2 M/ _ E" @8 N
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如今阿里、京东也在玩低价，用户回流势头明显；监管也开始整治电商乱象，对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台，最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。
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总的来说，拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题，而是整体增长遇到瓶颈，守不住老地盘、打不赢新战场，进退维谷。1 X3 m1 }/ {& g/ r/ U1 M% [# D
5 Y5 Y ]/ w5 U+ n; v3 r9 i这家公司，一度靠着“砍一刀”走红全国，但现在，却有点“拼不动了”。
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