一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
% W' X, n2 U' }5 v" u1 ]6 X但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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7 p9 x3 w! ?0 p9 S( O! |' c你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

. m" w) _( q5 E  T7 Y这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
- L) V' G- u* P) F一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

/ O% y# g( t( o% \& e而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

: j' k. `/ @3 T8 H雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

! x9 N* q1 G5 P, O2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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% z! P+ h& K. a8 x而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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- R6 W2 O3 v5 Q, I, _0 U重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
& d+ P# ]: Y3 E2 r: @* }, q0 R- B国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

7 s0 v) M5 j8 u; f6 z$ V我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
( `4 l$ j6 b& V. q, |$ ?; u3 I' b. W一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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! L9 E& i% n# t! K9 D! f一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
: L1 D1 E) U2 a说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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1 d% Q: R/ r  p8 v别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

/ O2 H* y2 I1 Y5 I* y. Q4 z- F茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
# K" q- }6 S1 W; D# y霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
; W1 M: O2 m" p# I连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
" ?& z% k' h0 }( a2 i  |大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
6 m3 W: g4 L7 K9 K( ?+ [% ?面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
$ X) o2 M. k- m& G* [7 P' U8 月一个月，直接干到 1500 万。

1 V( v$ t' n) l% s6 m为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
$ Q" a+ T' @" P+ I现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

  Z# @+ b) L+ T杭州西溪银泰就是典型。
2 i  l7 {  @( P9 P) X* C原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
/ {6 G' s3 H. I; a+ X旗舰店直接把业务边界打散了——
9 W. O2 r  O6 x3 b: M- h& p5 ^3 M饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
% B2 P8 q! u# v! E( R' e4 D新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

: O# U6 x; L; R$ q7 y' q! _/ O一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
" e+ @4 U) C, Q2 J: Y  @旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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9 h* ^& ?) Q/ p. e9 l% [有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

( ]( T% I+ \: `7 _- B喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

* x; l; V  X: p& K* y* i$ E( l游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
% E) T9 Z( m0 r. K+ y) [% U& ^/ l: G旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

' T  J0 f9 E2 T& ?5 L) q( {说到底，这是从拼数量，到拼价值
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8 Q4 Q+ v; T8 ?; u) }- n4 M. B回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

. \' X! \) |) B0 P  k2 M而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
0 O4 {! W/ O* A$ R0 i那就只能往“品牌价值”上走。
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( _* q# c$ u* d# p4 B3 t) y: @旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
5 V- j. f( `( d一次性摆到消费者面前。
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/ h/ a1 B$ S4 d. _' Q真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
4 q6 L( u0 f! H! q而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

; a! T: i) _- Y) M茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了