一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
8 r; u# D$ Y5 [2 c/ O- N再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
' N6 M* E; h9 B& {0 Z, ^最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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& d$ V- c+ U1 |9 n& p% \0 I- F" M7 U你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
  Y9 Z( ^, @0 u. W% G5 X% D重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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: Q1 @2 x) L+ X) t3 N# m4 A这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

6 K, @" h) S6 i8 g  N而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

0 ?& J% E/ w$ ?; K. S  ^) b% ^4 V% X雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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7 N3 [8 K! X2 z1 P* }7 j2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
% j. \# f. j/ d& _9 x' x7 b- M一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
$ `& m' F9 i% C3 ?说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
" J1 f4 b9 a) {: c/ F国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

: u# }. p) H8 j: T7 H我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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0 R4 `' O% ^4 b2 R店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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" `. p/ W' G% k. B1 I8 ~  H/ p一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
, _0 q- R/ k# a二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
+ G. t; `! S/ r5 z3 J1 e, t; R# k8 n说白了，这就是会走路的广告牌。

0 X$ m3 ?: }# B" h其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。

7 P9 k0 z0 \- e) x- f3 ~2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

7 g0 ^/ E/ N1 b" T5 d茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
! r: w" m- t, z9 c. `  T5 W霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
, w% |/ h  o" d) ?7 L0 z. T古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
) o" T/ K# C7 W( t8 C猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
( x7 a8 X! A+ `! A# F连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

' R- I/ C6 T/ i9 D再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
( E# _" x( M; A大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

( O9 |) R4 R& X9 c# I. u+ ?泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
  ?% ^" a7 r/ k2 l  D名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

. \0 c! P3 n8 y* ^6 l) Z蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
7 Y0 y$ a8 R$ b, d1 G0 R- P! T, T* ^8 月一个月，直接干到 1500 万。

3 v$ o5 t/ n. V& P. b* u为什么大店能跑出来？
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. [: q; s2 z1 S& R* t$ S8 v说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
+ P# ?" a) ?4 p: p* K蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
9 a& h% X' X$ l9 t饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
) D# d; H! A& f一旦客流没跑起来，或者转化不行，
4 A4 Y6 \$ S4 B旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

# W4 B$ G) Q! J1 T所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

4 T& _: |+ j) n" X有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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- f4 |. q, ~, _2 t# v喜茶在纽约搞 LAB 店；
* ?/ d2 H8 L/ S) l9 x- @7 ]+ t  e朱光玉在东南亚直接上两千多平；
6 F2 R) T, K+ F0 z5 O7 K( a+ \# z蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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8 x/ C: X/ N& Y% |; U* ]0 p) Z: g游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
5 o7 N" m; e& R6 b3 M; q* o旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
% \. N/ z/ D4 q他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

( P9 u' f" I; o$ O) k原因只有一个：
5 |3 ?  o+ b" |' g: N* i/ O5 {数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
* q& Z* |1 K8 |# U那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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) I& Y+ W' g9 a真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
! Y! ^- i' E! x+ L而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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! Y/ l6 J: ^$ p& i- R" V从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了