一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
1 H3 R( Y) Z# }4 j5 v6 `$ B再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
4 B/ f9 Y; N# a最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

( R2 P' l, P; G% E, R$ v2 `你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
# V1 w# f4 t/ s+ V茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
( A# `/ ^7 l5 h) c6 o( p* A: q一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
/ \4 P& B" j6 n3 k7 m1 R) T# L/ U反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

/ k3 c& q; z- p* M. ^# {: \5 k2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

" q. I( x  p# v, r7 B而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

9 P; _- [# d$ v1 t杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
- h5 E& ~; v' d- u" c一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

4 q4 Z3 D( r9 M* @8 D最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

& ?6 N2 v0 z# `# i2 w8 c3 t2 V别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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: |% V" ]  X5 S$ K+ o2 n0 K茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
9 h  H7 @4 ?3 R霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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! ^# W9 g! ?1 W& d& e( n4 r甚至正餐也下场了：
6 N9 Z2 q8 n: g1 |  M猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
. z* s( Z! }! B6 D* K连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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2 U5 z/ |- {0 K+ `再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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2 H& z  l* F' T% w店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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* q" K) m. a9 [  A泡泡玛特自己说过：
9 n' o  c3 ~' w* u' @* m$ B8 y面积越大的店，同店表现越好。
; I, L- m+ @3 q5 U% f, e名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
( }& r/ j) f& K, }% F$ R" J郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
0 V* E! ]5 M- s8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

% p; J  F3 v( b; X6 B: T, r7 [6 V说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
2 j# [" n1 c1 I( w4 \现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

8 |9 ?+ Y" `) z5 C0 t6 n杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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2 I  u. H+ v( y% A$ u第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
" E2 p3 Y( K; N1 q4 v! ~旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

) a$ s7 k: @& v+ M第三，旗舰店是试验场。
6 ]. k, J+ |& W新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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; s  z1 w' s; y$ C' J话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
5 @$ ?- _2 V" a; H一旦客流没跑起来，或者转化不行，
) b7 E: |/ h+ F1 @1 N" M2 e9 j8 G3 ^8 p旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

/ {3 Q$ }, x( U出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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/ |3 i0 r$ C" G( b# c有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
0 b( Z: u( B* y/ H朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

9 z0 K/ Q7 c/ G" i这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

7 J+ u) j) c9 X) \( @7 |% Y3 W游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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  r! A1 @2 Q+ M( _1 l回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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7 y1 @6 l8 }  s& o当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

. Z1 N! y- u; Y7 o- J* ^旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
4 h& E% U) V4 U一次性摆到消费者面前。

! }! b. e. ?- q/ \% A: S真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
8 a9 k- y: Y& v  h  D而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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4 m9 }9 s5 W5 k从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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6 ]! I$ d0 c# s茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
/ F1 `1 [$ B9 X走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了