一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

% T8 G& P( L1 p" A' j这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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% j: i$ E% Y4 v, F# Z  d这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
/ C) ^- o4 v; W* m' u一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
- w( I/ G- A( R5 U1 u反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

% `( L, ?' l# [2 \% D而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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* r7 j" [$ [+ `/ e2 y0 D杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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/ u* t( g% s0 Y. o; }8 y重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
- m. O  E, f1 ?0 K% E/ [& A国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

6 T( l9 W9 i% E  W1 Q$ E7 l我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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; D% J; P9 L! ~( `! z一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
% q0 }4 u% n# D- z二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

8 k- w* ~' Y4 b最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

' f( |+ v9 Y; o' ^% T2 z0 _其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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1 X7 b1 T6 q8 e" W. f" e2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
4 x& [% r% a; [: Q; L霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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# Z0 V& h; @6 j9 Q( l甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

' I1 ^/ T" ~( G9 m2 _) i! {4 T$ j店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

/ m& n, ?$ `$ I* e3 J泡泡玛特自己说过：
+ u+ o: L' v) ?% w1 ~面积越大的店，同店表现越好。
) K. V: Q9 ]: Z: w- ~名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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) w3 V  K+ w" S* I蜜雪冰城这边更直观。
7 u( k8 v6 t2 b0 t- E' W$ [0 a郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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  t0 h5 n% L9 A! U+ B% S) d2 w说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
* e% z- G2 j7 I) j, W/ o  u6 p现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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, ~7 V* S$ H" t9 _; \+ |, w第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
7 x7 c' G) L- ]/ H旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
" {: X0 y6 E7 S  ^* ^0 [1 j3 A8 I# e你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

5 W! [0 D+ S8 h! x9 k第三，旗舰店是试验场。
+ Y. ?# i" j0 o" u, e4 i新产品、新模式，先在大店里试。
5 T# {1 D3 V( B* K% h7 Z试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

1 q2 A# x* @& n3 s) _5 g, \6 `一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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. e4 W1 t* f# T* V) d: h$ j" v所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

, }; @' \" Y  W9 c1 J0 L% B出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
& k* s$ L- a3 ?* e' Q9 B3 X, |朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

  U0 v% \. [/ O4 t* _; y$ i4 ~- ~这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
2 e7 a7 Q6 c4 ]- s而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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4 O$ r' E4 X. e9 }6 s! Y) R5 j说到底，这是从拼数量，到拼价值

9 T. U- N5 u1 ^* z2 O回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
( g0 U" v+ J7 ~. }" k7 E7 L7 h他们要的是调性、是定位。
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6 v% R* e" W5 `- m, \7 H: o0 S而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
$ j5 h. J0 a0 s5 x数量红利快吃完了。
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0 X. I0 O) j) ~当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
/ F' Y0 t- J- R% q- `那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
; \+ o; q, P) x! \一次性摆到消费者面前。
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7 {; Y5 s7 |6 e7 I0 H真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
& P) T2 B1 h6 l4 r而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

' {# y* u( a  K$ A4 Q' h9 m从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
: o; l  Q4 U& o# x8 K  }/ ^其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
- D9 J/ W" L9 G走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了