老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
- k0 t2 D- G! h5 d' ?两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

0 U  E% ^2 \2 m% X" F& l但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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可真相可能没那么简单。
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营收，是怎么一步步回来的？
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( j2 u' q) _: o. S时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

! S& U% |' b7 Q& e# `) k如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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" r0 r; y4 w" ]. X! v- s7 m5 x比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
" T+ S3 _. \4 y$ b: B! R仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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. d& q8 A- o7 F) M* l* H% V+ d这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

( ]: h2 g' x) X& A而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

7 P8 ~* [3 l* C/ R) C! D* o真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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9 ~) o" \7 H' m  v( n4 k2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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4 H' g& {6 }9 T3 _6 j( I收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

三件事：

调整产品结构

升级生产线
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重点培育海外市场

: t! l. O' i, M1 W7 s其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
& \' f- G! `- P2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

  P; p( y2 g' x5 U( Y- T7 }, u0 Q2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

1 ^, x# f# s  Y! V; X/ Z3 V& A价格上去了，压力也缓了一口气。

1 r0 W" x; K0 H7 k& |从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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6 c( p3 s+ C; m. X) Z2 R) q老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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; j  u! v6 y6 a' u6 v其实它也不是没试过。
) z/ e  o8 M4 W9 T2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
+ I0 Z, c" a7 a平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
! \% d% ~! S- Q. @$ A& S: E) q( n2 K2023 年海外市场增速超过 30%。

8 y* {. j8 }' y" t; w4 _& L( e. a在国外，老干妈几乎没有对手。
) T# W  n8 E( B1 G/ M4 G价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

% `$ O: ]/ L$ T9 k$ c% c; W; Y拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
5 F  u2 ?4 l& m* `不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

1 \% F+ g2 p& e# ?# ]大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
$ d* X0 w( k- O4 f火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

3 w, N/ b% z7 }6 q3 v问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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. p8 |; Q# m$ p) B4 \8 x再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
* w' I' C7 E, T一切都要求——销量必须足够大。

/ a! }, O: }1 V可国内消费者的口味在变：
9 g5 Y+ {9 K# t) Q低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的