老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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8 _: S0 Y5 X" \( z& k$ Q* X$ S! h根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
3 X# b& O$ w( P乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

! g1 O7 G0 {5 i+ d$ s营收，是怎么一步步回来的？
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( x" n+ t1 J2 N* s1 _3 ]时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

6 D' b5 D2 s. x* l, |! `但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
6 D2 ~6 F, e2 x; x而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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) {' A4 Z  Y7 V如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

  N" w& k, c. H  Q1 H而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

) z2 A  l+ a0 J" s真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

" l; h0 U; u5 X: j5 [( J2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。

2 ^* F/ Y# V+ u当时老干妈在干什么？

三件事：

6 q8 W3 ?7 m$ J) l) W* z6 K" i- X调整产品结构
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升级生产线
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! m8 f3 f" C9 f6 J: F重点培育海外市场
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其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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; q$ k' U$ W0 ?% n- G& d2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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, ~5 w9 W* s: T( t6 y6 ~$ f7 @从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
4 ~4 f5 V+ }& |! S- u但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

4 v. l% z8 F9 M; _/ m* b0 p其实它也不是没试过。
* ]/ e# M: K7 O  |3 T9 A2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

9 w/ d) O4 ]- ]' t2 w$ X5 T9 j同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

) t% K! c2 T3 L- q6 p% @调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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% d8 ^% A0 U  _/ v5 ?拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
" q$ n5 t! v' _3 U不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

/ {8 e! d5 E+ {老干妈，还需要迎合新时代吗？

$ r( o+ c; t3 S) g/ q辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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) W9 s5 ?9 V/ ]1 ?1 @4 i大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
, N7 G' w1 @8 z$ w$ G火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

问题在于：
" a# Y% D4 q: O+ C5 b& d4 n, |4 ?不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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6 Z) Z5 Y4 d5 v$ D9 v7 P0 s, B再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
- p+ A2 i" d+ F; B* O- O, n一切都要求——销量必须足够大。
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6 d/ S. i' `' P1 y! f4 J$ a可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

1 c' ]2 H) V' B它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的