小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

% V# j2 Z5 R2 g7 W, V9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
7 c0 Y# y$ Q/ B- @毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

  V6 Z/ u6 U; L% Y" y3 L1 O从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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5 t2 i7 B. K4 i9 b3 \) N你会发现一个很矛盾的画面：
3 M+ f# d1 J  W* X% G) R# E一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
; u2 F$ k7 M" X2 F" S3 c估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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; p3 o  f0 \/ {8 X- p1 w1 Z问题也越来越尖锐——
& J( k; Z3 t- i% m3 |  U' U2 k0 Z! e' P如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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# p$ w) }. j0 b- }+ \3 A+ n先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
/ u4 G. a3 E8 D! t- t; u上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

2 B* E6 `2 c( r/ _( [. i那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

& ]8 O( w9 D/ o这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

4 J2 h0 T( @: M168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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8 ]8 x4 f0 [  o  b! x) I/ d1 l为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。
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# F2 x4 n  t9 M但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
- S1 Z6 u$ ^7 G# V' Y168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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+ i* _& s( M0 ]$ N( J有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

2 |+ `% K4 O' ~# S% p  n9 t小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

/ p# }4 ]( f7 W4 rslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
5 d4 {! v) w7 H$ _& {内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
! l) Z9 f" J: o; _; m2 @城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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6 X) E1 x' N0 N# p' f4 O6 w但问题是——
+ r: c9 v) J# y& y6 z8 U3 N增长看着猛，体量依旧小。
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: n  P2 C9 j9 G! q$ h4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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" g5 h0 w0 c6 N, A对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
1 l' [. C( X4 m7 \7 S7 \' l小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
! M$ ~! c' ^# K1 P- n6 ~# g9 K但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。

. F* j) z- f8 d8 R; D千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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1 {! O+ U7 z2 ?1 r估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
3 C7 V' K; u( p9 n+ a收入结构太单一。

9 g" B, x$ g9 m/ x3 }. m广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
3 s0 @9 I+ H4 }$ Q& v一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

3 \! p# t. V( |0 }; _: |再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

# h- q" [5 [. z3 l' O所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
2 X" ]  b2 |9 |9 a( G/ _* m, g5 r但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

' V  p0 E# i5 d( x说到底

2 z+ y# Z% a4 |& L! E“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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4 f1 Y  q; m2 U" i只要广告依赖没降下来，
2 B) q' }5 T& o& u电商和本地生活没真正跑出规模，
7 ]- ?( P4 Y2 A# D4 t内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说